les jeux en ligne: nouvel eldorado des annonceurs

Auparavant, le secteur des jeux en ligne était un secteur réservé aux mastodontes tels que Electronic Arts ou encore Ubisoft, avec une concentration des actions marketing sur la vente de jeux vidéos sur différents supports comme les ordinateurs et les consoles de jeux. Désormais, on a vu apparaitre de nouvelles perspectives avec la multiplication de deux phénomènes: les jeux gratuits et les jeux sociaux.

Les jeux gratuits ont pris naissance sur le Web et sont surtout connus sous la dénominétaion de "free-to-play". Les joueurs peuvent ainsi jouer gratuitement à un jeu. Les éditeurs se rémunèrent alors en proposant des options "payantes". C'est le cas d'éditeurs comme Bigpoint, est des leader du marché d'origine allemande, ou encore de la société Acute Games en France avec le jeu Urban Rivals.

En ce qui concerne les jeux sociaux, l'exemple le plus parlant est celui du jeu "farmville" édité par Zynga. Reprenant les caractéristiques du "free-to-play", on ajoute ici un aspect social permettant aux joueurs de jouer entre amis et d'intéragir entre eux. Ces jeux, booster par le phénomène facebook, connaissent une popularité grandissante auprès d'un public très large par rapport au traditionnel jeux vidéos et au "free-to-play" car ils touchent non seulement les hommes et les femmes, mais également des tranches d'âges plus importants entre 13 et 40 ans. Valorisée à plus de 15 milliards d'euros après seulement 4 ans d'existence, Zynga fait partie des précurseurs sur ce marché grandissant.

Face à ces phénomènes de gratuité et de caractère social, les marques ont décidé d'agir et d'intégrer les jeux dans leur stratégie de communication. Cet aspect ludique de la stratégie marketing permet de répondre à de nombreux objectifs:

- augmenter la proximité de la marque avec ses clients

- soigner son image en utilisant des jeux adaptés à leurs stratégies de communication

- fidéliser leurs clients grâce à des actions ciblées

- augmenter sa base de propects en touchant des cibles plus larges

- réaliser un important travail de "data catching", autrement dit récupérer un grand nombre d'informations qualifiées grâce notamment à la mise en place de formulaires pour capter les données personnelles des utilisateurs

Pour répondre à cette stratégie, plusieurs types de jeux sont possibles:

- création d'un jeu à l'image de la marque mais sans recueillir de données particulières. On peut citer l'exemple d'Oasis qui a créé une application iphone et qui lui permet simplement grâce à l'addiction des utilisateurs de rester en contact régulier avec ses clients passés et futurs.

- mettre en place un jeu concours. Ce deuxième phénomène est surement le plus important à l'heure actuelle. Il peut prendre différentes formes: quizz, jeu simple de réflexion etc...

Focus sur les jeux concours:

A quelle occasion ?

Toutes les occasions sont bonnes pour un annonceur de faire un jeu concours, que ce soit pour le lancement d'une marque, le lancement d'un produit, la création d'un nouveau site internet ou encore à différentes périodes de l'année en fonction de la saisonnalité de ses actions marketing (noël, vacances etc...)

Sous quelle stratégie ?

Il existe 3 principales moyens de mettre en place un jeu concours:

- le jeu concours "monomarque": mis en place par un seul annonceur, il permet un control total des budgets et des périodes de communication, mais également du type de jeu et des objectifs de récolte de données opt-in

- le jeu concours "multimarque": en associant plusieurs annonceurs / marques à un même jeu concours, les bénéfices sont multiples. Cela permet notamment de changer ou d'améliorer son image en s'associant à des annonceurs dont les valeurs de marque sont stratégiques dans l'évolution de sa propre marque, mais également de répartir les budgets entre plusieurs annonceurs pour minimiser ses coûts ou au contraire pour réaliser des opérations de grandes envergures. Il permet également de bénéficier des canaux de distribution propres à chaque annonceur et ainsi de mutliplier les actions de communication.

- le jeu concours en "corégistration": ici l'objectif principalest de récuillir des abonnés opt-in afin de pouvoir leur proposer régulièrement des jeux concours.

Les bases du jeu concours:

- les dotations: importance de concentrer le budget "dotation" sur le premier prix qui sera la principale raison de participation

- le budget de l'opération: ajuster son budget entre la réalisation du jeu et la promotion de l'opération

- la communication "après" jeu: il est important de ne pas communiquer tout de suite sur les produits à vendre, mais plutôt privilégier une communication en deux temps. On peut alors recontacter les joueurs en leur proposant des produits spécifiques, ou bien les rediriger vers une page fan sur facebook, ou encore proposer des bons de réduction.

- la génération de trafic sur le jeu: si le jeu est mis en place dans des magasins physiques, on privilégie la distribution de flyers. Si le jeu est disponible sur le WEB, il est important de miser sur des actions de communication ciblées basées sur la performance (participation au jeu concours) et à inciter le bouche à oreille, autrement dit proposer aux joueurs d'augmenter leurs chances en faisant découvrir le jeu à leur entourage.

- la récolte des données personnelles: il faut bien distinguer la récolte des informations personnelles destinées à pouvoir contacter les gagnants à l'acceptation de recevoir des offres par email. Il est alors possible de déterminer différents moments et différentes techniques pour demander aux joueurs de s'inscrire à une newsletter ou bien de recevoir des bons de réduction.

- le type de jeu: il est important de bien réfléchir au type de jeu proposé en fonction de sa stratégie et de sa marque. Certains secteurs vont privilégier une simple inscription à un tirage au sort, d'autres vont miser sur la mise en place d'un quizz qui peut permettre en plus de récoltées des abonnés à une newsletter de s'informer sur la connaissance de sa marque par ses clients et propsects.